Современные аналитики отмечают, что доля продаж ювелирной продукции среди товаров сопутствующих рынков падает. Естественно, возникают вопросы. Чем это вызвано? Как долго эта тенденция будет иметь место? Можно ли изменить эту ситуацию? Самый главный ответ — изменить эту тенденцию можно! Есть ювелирные магазины, которые пользуются такой же популярностью у клиентов, как и магазины обуви или верхней одежды. Все в ваших руках.

Ювелирным магазинам мешает быть адекватным современным тенденциям несколько серьезных аргументов, которые заслоняют новые явления:

1. Золото было, есть и будет мерилом благосостояния государства (золотой запас).
2. Золото надежный по качеству и свойствам материал.
3. Основные культурные ценности (современные и дошедшие из глубины веков) изготовлены из золота.
4. Существует стереотип: если красивое, ценное и статусное, то значит — золотое.

Снизить значимость золота невозможно да и не нужно. Но из приведенных аргументов логически совсем не следует, что, покупая золотые украшения, современная женщина стремится в первую очередь продемонстрировать личный статус и уровень благосостояния своей семьи.

Обручальное кольцо, которое планируется носить всю жизнь, — да, золотое (практично). Памятные семейные даты и значимые события отмечают подарками, ориентированными на долгую жизнь и приятные воспоминания. В этом случае выбор золота тоже логичен — изящно, солидно, надежно. То есть если подарок и если надолго, то покупка золотого изделия вполне закономерна. Во всех остальных случаях может быть что угодно.

Чтобы понять, как строить свой бизнес, надо четко знать о желаниях и потребностях современного покупателя. Отставание ювелирных продаж говорит о том, что другие рынки более подвижны и адекватны потребителю.

Для полного удовлетворения всех желаний покупатель перетекает в те места, где получает наибольшее удовольствие от своих разнообразных потребностей. Задача предпринимателя — отслеживать изменение потребностей и рыночных предложений. Крупные игроки рынка не только своевременно реагируют на вкусы потребителей, но и активно участвуют в формировании потребностей, используя последние достижения науки и адаптируя их для массового покупателя.

Ниже вы можете просмотреть основные направления развития потребностей, которые можно использовать и крупным ювелирным сетям, и отдельным магазинчикам.

Тенденция 1. Рост числа супермаркетов. Дает покупателю экономию времени и сил. Потребность: в одном месте купить все, что нужно. Клиент: в подавляющем большинстве это владельцы автомобилей (доход от среднего и выше).
Внимание: супермаркет не место для эксклюзивных продаж, хотя в России бывает всякое.

Рекомендации по использованию
Пока в России нет закрепления типа покупателя за типом супермаркета. Предпочтения не устоялись и пока случайны и аморфны. Ближайшие десять лет требуется активное внимание к выбору вашего покупателя. Сами супермаркеты еще развиваются, и все впереди! Супермаркеты будут укрупняться, и даже два-три ювелирных магазина рядом будут нормой. Определяйтесь и занимайте места.

Тенденция 2. В любом месте, в любом городе и в любой стране потребителю приятно находить островки инфраструктуры (магазины, закусочные), идентичные родному месту. В век интенсивного развития, переизбытка информации и свободы перемещения особенно ценится определенность и привычность.

Рекомендации по использованию
Стоит закрепиться в каком-нибудь сетевом супермаркете, где вы всегда будете представлены на одном и том же месте. Тогда вы станете символом надежности и стабильности. Потребность пока слабо осознана в России, зато в развитых странах работает вовсю. У нас это еще впереди.

Тенденция3. Восприятие магазина как источника не только хлеба, но и зрелищ. Причина: человек ценит и запоминает эмоции и впечатления. Там, где весело и интересно, человек с большей легкостью расстается с деньгами. Покупатель идет туда, где больше развлекающих и постоянно меняющихся событий.

Рекомендации по использованию
Красивый магазин, красивые продавцы и разнообразные промо-акции всегда привлекут внимание и запомнятся. Предупреждение: до сих пор у нас много граждан, для которых торжественность в интерьере и взгляде продавца — табу для посещения. Чем интересней, проще и ненавязчивей, тем лучше. Больше игр и зрелищ!!!

Тенденция 4. Шопинг — антистрессовая терапия. Стрессы и благосостояние идут рука об руку. Число человек, использующих шопинг как метод релаксации, будет только расти.

Рекомендации по использованию
Шопинг — это в первую очередь эмоциональная покупка. Следовательно, мерчандайзинг и рекомендации п. 3 будут иметь все большее значение.

Тенденция 5. Вещизм — приобретение вещей сверх основной потребности. На Западе уже есть организация по борьбе с вещизмом как одно из экологических направлений борьбы с засорением окружающей среды отходами. Без экологической катастрофы или экономического кризиса тенденция будет существовать.

Рекомендации по использованию
С вещизмом трудно бороться, так как всем, кроме экологов, он приносит удовольствие. Рекомендации аналогичны п. 4. Важнейшей составляющей в товаре становится не качество и цена, а привлекательность как товара, так и акта покупки. Привлекательность создается многими способами. Используйте их все.

Тенденция 6. Ценовые войны. С ростом числа предложений увеличивается конкуренция, основанная на снижении цены.

Рекомендации по использованию
Чтобы снижать цены, у вас должна быть или большая сеть, или вам надо с кем-то объединяться для укрупнения закупок по более низким ценам. В то же время если у вас бутик с эксклюзивной подачей и уникальным товаром, то клиент с радостью заплатит значительно больше.

Тенденция 7. Кастомизация. Стремление к приобретению продукции, созданной только для вас. Причина: желание выделиться из толпы, почувствовать себя индивидом, а не винтиком.

Рекомендации по использованию
В идеале очень трудно удовлетворить эту потребность в массовой ювелирке, но чем ближе, тем лучше. Продажа эксклюзивного товара, ограничение количества проданной модели, заказ товара по каталогу, выбор материала вставки, изготовление по эскизам, доставка и вручение в торжественной или таинственно-романтической обстановке…

Тенденция 8. «Камерность». Причина потребности: а) усталость от глобализации и гигантизма; б) желание быть «своим». Тенденция будет усиливаться как противовес росту супермаркетов. Магазин располагается в центре города или на уютных улочках. Посещение магазина — скорее эмоциональная подзарядка, чем удовлетворение выраженной потребности.

Рекомендации по использованию
Открытие «за углом» магазина, соразмерного человеку, с атмосферой домашнего уюта или чего-то уникального, романтичного, сентиментального. Покупатель счастлив, если продавец узнает его в лицо и помнит его предпочтения. Совет: сведите к минимуму текучку продавцов.

Тенденция 9. Повышение требований к качеству и приоритет в выборе популярного торгового имени (взаимосвязано). Только очень бедные покупают все самое дешевое. При увеличении выбора и росте благосостояния (наши тенденции) потребитель отдает предпочтение более дорогим товарам, качество которых обеспечивают крупные известные фирмы. Срабатывает стереотип: не разбираешься в технологиях, покупай дорогое у популярных производителей, так как те, кто тратится на рекламу, имеют средства и на хорошее оборудование.

Рекомендации по использованию
Рекламируете в магазине марки производителей — это повышает статус товара. Ставьте таблички, размещайте плакаты и листовки. Об отличиях изделий разных торговых марок должен уметь рассказывать продавец (и только хорошее!).
Доверие к товару и его качеству возникает при наличии профессионального интерьереа и современного оборудования (витрины, аксессуары, освещение). Не скупитесь, это окупится.

Тенденция 10. Современная мода очень противоречива и разнообразна. Причина: смешение религий, разрушение непреодолимых барьеров между странами, массовый туризм, объединение людей не только по уровню достатка, но и по увлечениям, Интернет.

Рекомендации по использованию
У вас есть безграничные возможности создавать уникальные магазины, расширять ассортимент и проводить рекламные акции под различные группы потребителей и их вкусы. Только адресное обращение приводит к результату. Обращение ко всем — значит ни к кому. Реклама просто украшений — это ни о чем. Современный покупатель избирателен и специфичен в потребностях по обстоятельствам.

Тенденция 11. Потребности можно формировать, т. е. продать можно что угодно. Причина: раньше технологии управления желаниями и потребностями были в руках государства и религии. Сейчас при взаимопроникновении всех областей и информационной доступности любые технологии можно брать на вооружение.

Рекомендации по использованию
Пример: Если вы производитель украшений из бирюзы, то создать моду на эти украшения вам под силу. Обратитесь к профессионалам, они подскажут как.
У маленьких магазинчиков сил меньше, но и аудитория тоже меньше. Где, как и что сказать вашим потенциальным покупателям, всегда можно придумать. Творческие решения обходят все преграды.

Тенденция 12. Выражение благосостояния не наличием определенного набора вещей (холодильник, машина, дача), а образом и стилем жизни (отпуск за границей, многочисленные командировки, проведение семейных праздников в ресторанах). Расширение границ самовыражения (кем быть, как жить, когда жениться).

Рекомендации по использованию
Статус товара определяется не материалом или названием, а образом жизни, который этот товар позволяет вести. Форма подачи товара и магазина имеет большее значение, чем значение просто материала и цены.
Создавайте магазины и группируйте товары не только по материалам, но и по стилю.

Тенденция 13. Восприятие украшений не только как статусных, но и как стильных, соответствующих вашему образу и стилю жизни. Золото — это не только «шик», но и практичный материал, с которым можно и работать, и активно отдыхать.

Рекомендации по использованию
Создавайте магазины, адекватные повседневной жизни большинства женщин и их естественной непреходящей потребности украшать себя, а не только бороться за статус и недостижимый образ великосветской красавицы. Это романтичный салон для женских слабостей, а не чертог Снежной Королевы или пункт обмена денег на кусочки золота определенного веса и пробы.

Обратите внимание на такие явления:
1) Сигареты, пиво, соки, майонез — идет острая борьба за покупателя. В рекламе этих продуктов пропагандируется стиль жизни.
2) Магазины одежды, фитнес-центры, рестораны — активно борются за своего клиента, завлекая интерьером, цветом, атмосферой, индивидуальностью подхода.
3) Магазины подарков и домашнего интерьера — тоже пропаганда настроения и стиля. Способ подачи товаров в IKEA — это для нас. Пройдясь по его залам, трудно удержаться и не купить хоть частичку этих современных интерьеров. С пустыми корзинами никто не выходит, а покупатели идут только присмотреть шкафчик. Шкафчик еще ждет своего покупателя, а тапочки, вазочки и полочки уже перекочевали в квартиру посетителей магазина.
Что происходит? Потребитель идет в магазин не за товарами первой необходимости! Современные доходы позволяют покупать то, что просто произвело впечатление, запало в душщу, а вовсе не стало жизненно важным!!! На Западе ювелирная продукция занимает устоявшееся место в бюджете семьи. Там ювелирные магазины достаточно просты и лаконичны. Русский человек более эмоционален и подвержен настроению. Русский потребитель учится жить поновому. Подскажите ему как.

Выводы для ювелирных магазинов

1. Снижение значения золота как выражения благосостояния — нужны красивые изделия.
2. Рост значения стиля в изделиях и в костюме — нужны оригинальные, разнообразные идеи.
3. Увеличение числа импульсных покупок — нужна эмоциональная подача, а не рациональная.
4. Рост значения стиля магазина: интерьера, рекламы, уровня обслуживания — приглашайте профессионалов.

А на какие потребности покупателей ориентированы ювелирные магазины в первую очередь?
При покупке золотых изделий для покупателя на первый план выходит эстетика, стиль, на второй — практичность и надежность. А символ благосостояния, престижа, статуса — только на третий. На уровне логического объяснения люди по привычке могут говорить про значимость золота. На самом деле это противоречит мотивации всех остальных покупок. Золото как престиж — это базовое основание покупок украшений, но, ища в магазинах удовольствие, красоту и эмоции, за золотым колечком как символом достатка современные покупатели не пойдут. Мотив покупки ювелирного украшения исключительно как способа выражения статуса — крайне редкое явление.
Если ювелиры, производители и магазины хотят, чтобы при росте благосостояния народ не обходил их стороной, то при разработке новых изделий, формировании ассортимента, оформлении магазина, планировании рекламы и в технологии продаж необходимо учитывать все перечисленные выше тенденции покупательского спроса.

Причины посещения ювелирного магазина женщинами (в порядке убывания):

1. Для получения впечатлений или попросту «поглазеть»: красивый интерьер, красивые вещи.
2. Подпитать свои фантазии: «Что было бы, если бы я была в этих украшениях…» Уже двухлетние девочки надевают мамины бусы и туфли и фантазируют…
3. «Вдруг найду что-нибудь интересненькое».
4. Подбирать украшения для покупок в отдаленной перспективе. И то, это скорее рациональный предлог, который прикрывает первые три нерациональных.
5. Поиск конкретных украшений для конкретных ситуаций.

Готов ли ваш магазин и продавцы к таким посетителям? Основная масса посетителей руководствуется первыми четырьмя мотивами, и все они — потенциальные покупатели. Если посетители не увидят, как с помощью ваших украшений они могут удовлетворить свои жизненные потребности, то деньги из кошелька перекочуют в другой магазин, более адекватный современным рыночным тенденциям.

Мотивы, причины, потребности, ради которых клиенты покупают товары и, в частности, украшения:

1. Быть модной.
2. Подчеркнуть свою индивидуальность, яркость, характер.
3. Выразить принадлежность к определенной группе людей (стиль жизни и мышления).
4. Быть более сексуально привлекательной.
5. Так принято среди коллег по работе или среди подруг.
6. Подчеркнуть стиль костюма, наряда.
7. Дополнить комплект украшений.
8. Сделать подарок, проявить внимание, выразить уважение, признание, любовь.
9. Способ влияния на жизнь — магическое значение украшений.
10. Способ выражения религиозной принадлежности.
11. Продемонстрировать свой статус и благосостояние.
12. Материальные накопления, например, на «черный» день.

В результате в том магазине, в котором впечатлили, соблазнили, объяснили, свободные от первых нужд материальные средства и останутся. Красивый интерьер, красивые украшения, приятная комфортная располагающая обстановка — это что? Все самое модное, современное, стильное, адекватное духу времени, вежливое, внимательное обслуживание.
Предпочтения тех или иных камней, дизайна, пробы и цвета материала меняются в зависимости от направления (формат, концепция, аудитория) и расположения магазина. Отслеживать тенденции вкусовых предпочтений нужно, следя за аналитическими статьями с графиками общероссийской статистики и регулярно проводя статистический анализ собственных продаж.

С.Б. Пославская
Бизнес тренер. Ректор Учебного центра Junwex