Исследования, проведенные «РосЮвелирЭкспертом» на прошедшей в феврале выставке «JUNWEX» и фирмой «ГОРТИС» в Петербурге показали, что у российского покупателя в мотивации выбора ювелирных украшений отсутствует понятие «бренд». Более 98% представителей среднего класса не имеют любимых ювелирных предприятий, художников-дизайнеров, торговых центров.

Еще пять лет назад такое понятие как «отношение к брендам» у российского покупателя отсутствовало полностью. В других сопутствующих отраслях на сегодняшний день картина изменилась. Сегодня более 70% россиян называют имя производителя основным критерием принятия решения о выборе при покупке домашней техники и автомобилей. Производители, не упускающие контакты со своей целевой аудиторией, пожинают плоды успеха. Наиболее уважаемыми производителями бытовой и аудио-видео техники в среднем классе признаны Samsung, Sony, Panasonic и Bosch. На рынке автомобилей среди иностранных производителей доминируют Toyota, BMW и Audi.

Если с рынком автомобилей и домашней техники все более или менее ясно, то на рынке ювелирной промышленности все сложней. За 10 лет переходной экономики на рынке емкостью более 1,5 миллиардов долларов в год не выявилось лидера, «бренд» которого был бы на слуху у массового покупателя. Несмотря на определенную известность некоторых фирм в России, заботится о брендинге, то есть о повсеместно известном, укорененном в массовом сознании и наделенном позитивным смыслом образе фирмы пока рано. Можно предположить, как окупится создание смелых попыток развития национальных брендов ювелирных украшений для среднего класса, учитывая «незабрэндированность» российского потребителя.

Для российской ювелирной промышленности «бренд» ювелирного предприятия понятие новое и незнакомое. За долгий период государственной монополии в производстве и продаже ювелирных изделий сформировался покупатель, мало разбирающийся в художественных достоинствах и ориентирующийся в основном на однотипные, массовые образцы продукции. Сегодня эти особенности спроецированы на всю структуру производства отрасли, в том числе и на рекламу. Обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, в частности в регионах. Особый вопрос – старшее поколение, в том числе люди, получившие хорошее советское образование – они почти полностью отвергают западный стиль рекламы.

Российский рынок ювелирной промышленности – это настоящее невспаханное поле, которое обязательно принесет прибыльный урожай тем компаниям, которые решатся в него вложить деньги, предпринимательскую энергию, мысль и смелость. Попытки развития национальных дизайнерских брендов для среднего класса обязательно окупятся потребительским признанием и устойчивой лояльностью.

Все успешные предприятия мира проводят имиджевую рекламу, иначе они никогда не стали бы успешными. Бренды известных фирм достигают значительных сумм. Например, бренд McDonald’s оценивается в 27,8 миллиардов долларов (63% рыночной капитализации компании). Бренд Heinz составлет 76% стоимости компании. А у некоторых компаний стоимость бренда даже превышает стоимость их рыночной капитализации и составляет, например, у Adidas 151% (3,7 миллиардов долларов), у Xerox — 110% (3,4 миллиардов долларов). Наиболее дорогим брендом обладает Кока-кола, его оценивают в 72,5 миллиарда долларов США. Самый дорогой бренд в России – «бренд «Билайн». Вложения в проект составили 2 миллиона долларов. Общие инвестиции в компанию за всю историю ее существования – порядка 300 миллионов долларов. Главные результаты – бренд оценивают в 5 миллиардов долларов, и новый стиль положительно или нейтрально принимают 98 процентов респондентов.

Нью-Йоркская исследовательская организация Luxury Institute (Институт роскоши), которая специализируется на составлении рейтингов, определила лучшие бренды из 23 ювелирных торговых марок, предложенных экспертами. На первом месте оказался Harry Winston. Второе поделили Tiffany & Co. и Cartier. Третье занял Mikimoto. Рассматривались следующие бренды (в алфавитном порядке): Asprey, Bailey, Banks & Biddle, Blue Nile, Boucheron, Buccellati, Bvlgari, Carrera & Carrera, Cartier, Chanel, Chopard, David Yurman, De Beers, Dior, Graff, Gucci, H Stern, Harry Winston, Jacob & Co., Mikimoto, Piaget, Tiffany, Van Cleef & Arpels и Zales. Среди них нет ни одного российского.

Luxury Institute опросил более 400 респондентов с минимальным годовым доходом $200 тыс. и собственным капиталом не менее $5 млн. Это говорит о том, что при создании брендов ювелирных украшений первоначально ставка делается на элиту, привлекая сначала самый богатый слой россиян, а затем проникая в другие социальные лагуны.

Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что бы запуск нового бренда был успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

Так поступает, например, лидер российского пивного рынка петербургский пивоваренный завод «Балтика». Несмотря на то, что контрольный пакет акций завода принадлежит скандинавской компании Baltic Beverages Holding, «Балтика» позиционируется как российский бренд. Активная рекламная кампания в середине 1990-х «корпоративного» бренда и качественная продукция завоевали доверие потребителя и к концу десятилетия вывели завод в лидеры рынка. Сорта производимого «Балтикой» пива носят одноименное название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых рекламных затрат. Бренд «Бочкарев» всего за год вышел в пятерку наиболее популярных марок пива у российских потребителей.

Попытки же быстрой «раскрутки» бренда (например, по японской системе), могут так же быстро привести к провалу. Как это произошло с торговой маркой «Довгань». Напомним: торговая марка «Довгань» появилась в конце 1995 года. Первой продукцией, вышедшей под этой маркой, стала водка «Довгань Хлебная». Учитывая, что в то время на российском рынке было засилье подпольной некачественной водки, выдвинутый призыв «Довгань — защищенное качество» пришелся как нельзя кстати. В течение года велась интенсивная телевизионная рекламная кампания водки, пока ее не сняли с эфира за нарушение закона «О рекламе». В то же время Владимир Довгань начал продавать под своим именем разнообразные продукты питания. Компании не удалось поддерживать высокое качество всей продукции, и потребители перестали ей доверять. Таким образом, доверие потерял и наиболее успешный довганевский продукт — водка. И чем большее количество товаров выходило под его «корпоративным» брендом, тем хуже шли его дела. Бренд, державшийся в основном за счет масштабной рекламной поддержки, оказался «дутым». Тем не менее, кто такой Довгань назовет почти каждый россиянин.

Следует подчеркнуть, что бренд, как вид деятельности, требует больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 30 миллиардов долларов. Создание бренда на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат будет меньше нижнего предела - возможно 3-3,5 миллиона долларов США. По мнению Валерия Хоркина начальника управления стратегического маркетинга ОАО «Красцветмет» разработка нового ювелирного бренда - процесс долгий. Он занимает не менее 10 месяцев.

Для того чтобы создать бренд в Европе, нужно ежегодно представлять новую коллекцию на престижных выставках, притом, что правила их проведения обычно запрещают продажу изделий. Поэтому каждая такая выставка слишком дорого обходится. Участие в выставках является высокоэффективным маркетинговым средством продвижения товаров и услуг, способствующих утверждению брендов производителей ювелирных товаров. В России участие в выставках позволяет добиться не только узнаваемости своей марки, но и получить прибыль. Участие большинства наших фирм не ставит на выставках задач продвижения, не подкрепляет свое участие рекламными сообщениями. Не «продвинутый» характер политики компаний не позволяет им даже воспользоваться бесплатными услугами, которые оказывает Секретариат торгового Клуба в период подготовки к выставке, не дается ни какой информации о коллекциях готовящихся к выставке, не пользуются предоставлением права взять в Секретариате для собственной рассылки пригласительные билеты. Конечно же такое партизанское молчание снижает эффективность их участия в выставках. Другие предприятия, участвующие параллельно в конкурентных мероприятиях, и приглашающие торговлю «туда-сюда» вообще не могут рассчитывать на брендовую отдачу во время выставок, ведь бренд- это прежде всего авторитет…

Вложение денег в дальнейшую раскрутку бренда, считается у большинства представителей ювелирного сообщества пустой тратой средств. Зачем нам реклама – нас и так знают, нам заказов хватает. По этому поводу есть известное изречение одного руководителя: «Я знаю, что 50% моего рекламного бюджета - выкинутые деньги, только вот не знаю, какие 50%». Брендинг действует косвенно - через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальных клиентов, в конечном счете, улучшает все экономические показатели предприятия.

В производстве ювелирных изделий нет или почти нет иностранного капитала, вложения в рекламу часто превышают реальные экономические возможности предприятия.

Эффект брендинга измеряется путем проведения социологического опроса до и после проведения рекламной акции. В результате выходит, например, что после имиджевого мероприятия узнаваемость торговой марки (бренда) среди представительной выборки потенциальных потребителей в 800 человек, выросла, скажем, с 15% до 80%, при этом уровень ее положительного восприятия вырос с 20% до 75%, а покупательская лояльность данной торговой марке выросла с 15% до 60%.

Для чего же нужен предприятию бренд? Бренд нужен предприятию, прежде всего для того, чтобы увеличить объем сбыта, иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, реализовывать на рынке долговременную программу по созданию и закреплению образа товара, предприятия среди населения, выхода на внешний рынок.

Крупные западные марки ювелирных украшений представляют свою продукцию в Москве, имея тенденцию 30-процентного увеличения цены. Это такие фирмы как «Саrtier», Teffany, «Меркурий», «Космосзолото», «Лувр», «Геррард», «Ли Роткин». Leviev Group известного израильского бизнесмена Льва Леваева и компания H.Stern планируют создать совместную сеть ювелирных магазинов. До 2010 года они планируют открыть в России около пятидесяти магазинов под брендом H.Stern. Заявленные инвестиции в проект должны составить 100 миллионов долларов. На ювелирном рынке России эта первый случай таких инвестиций. Владелец компании Tom Klain решил завоевать российский рынок с помощью нестандартного решения, зарегистрировав пробу золота 777, которая станет его торговой маркой.

Но наряду с высоко затратными примерами брендинга, в России есть и свои лидеры представляющие другую, более либеральную, нишу ювелирной торговли. Не весь опыт может быть предложен в качестве положительного. Но все же примеры можно привести. Интересен, например, путь развития ювелирной сети «585», начавшей с Санкт-петербурга и серьезно заявившей сегодня о выходе в Северо-Западный регион. Неспешная, поступательная работа по ежегодному увеличению торговой сети... Причем с разумными, не крикливыми, а взвешенными шагами. Все магазины «585» удобно расположены у метро, с пониманием направления человеко-потоков. Да, такой подход стоит денег, требует времени, но имеет смысл. Противник «585» в Санкт-Петербурге пришедший из столицы пошел по другому пути. Это уже другой тип попытки брендинга - силовое движение, где и количество магазинов и вложенных средств несоизмеримо с конкурентом, но также несопоставимо неинтеллектуально. Магазины рядом с метро, но не обнаружимы, несмотря на яркие вывески и 50% скидки…

Наиболее яркий пример - Алмаз Холдинг. Пожалуй, единственная отечественная ювелирная компания, достигшая синергетического эффекта в технологиях бренд-промоушен. Продвижение продукта производства +развитие торговой марки собственно й торговой сети + использование внешних возможностей «раскрутки» бренда прежде всего за счет выставок в стране и за рубежом выводит эту компанию далеко вперед. Рейтинги Алмаз Холдинга в среде ювелирной торговли на протяжении уже минимум четырех- пяти лет недосягаемы ювелирными конкурентами. Благодаря грамотной рекламной политике, активной общественной позиции ее руководителя Ф.Ф.Гумерова по формирования положительного имиджа отечественной продукции в преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию Алмаз Холдинг оказывает существенное влияние на российский рынок.

Но, невозможно считать картину положительной с точки зрения узнаваемости торговых марок в потребительской среде, а именно она и определяет понятие «бренд». Лишь 2% опрошенных потребителей указывают в ответах такие фирмы как «Алмаз-Холдинг», «Русские самоцветы» и другие.

На сегодняшний день в России под ювелирными брендами зачастую понимают названия предприятий, выпускающих серийную продукцию, наиболее успешно ведущие бизнес, те компании, чьи изделия легитимны, узнаваемы и востребованы покупателем или торговую марку. По мнению генерального директора одного из ведущих предприятий, на рынке России АО «Красноярского завода цветных металлов» Игоря Тихова, бренд не может иметь такого названия – «Красцветмет», для создания бренда нужен «Черный бумер» или что-то в этом роде. Любое украшение, если мы не хотим, чтобы это было изделием ширпотреба, как сейчас, должно иметь собственное имя. Создать бренд — значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров.

По мнению бренд-менеджера торговой марки РИНГО (ювелирная компания Эрми) Андрея Андреевича Ялунинина, понятия «дизайн» и «брендинг» стали сегодня ключевыми для развития российского ювелирного рынка. Он полагает, что эффективный ювелирный бренд – в заслуге дизайнерских разработок, быть необычным, нестандартным – значит быть отличным, задавать ювелирную моду становится выгодно, причем в долгосрочных перспективах.

Магазины зачастую ориентированы на снижение количества поставщиков, хотят работать с определенным кругом постоянных производителей, но для этого необходимо, чтобы узкий круг поставщиков обеспечивал широкий ассортимент изделий и предоставлял возможность закупки небольших партий. Учитывая это, наши российские производители, размещая рекламу, больше делают ставку на торговую сеть, а не на конечного покупателя. Ювелиры демонстрируют свои достоинства… перед ювелирами, реклама и разработка бренда на отечественном рынке не рассчитана на конечного покупателя. Создается впечатление, что российских ювелиров покупатель не интересует.

Разнообразие и конкуренция фирменных торговых марок уже давно стали признаком любого развитого рынка. Крупнейшие мировые производители драгоценных украшений активно борются за интерес потребителя, создавая и продвигая комплексные ювелирные бренды. На отечественном ювелирном рынке полноценное соревнование брендов еще только начинается.

ОАО «Красноярский завод цветных металлов» планирует выйти на рынок с новым брендом ювелирной продукции в четвертом квартале 2006 года, разработкой бренда занимаются столичные компании.

Компания «Алроса» и крупнейший производитель бриллиантов смоленский «Кристалл» объявили о намерении создать совместный бренд для продажи ювелирных изделий, как в России, так и за рубежом, с целью монополизации отечественного бриллиантового рынка. Это уже не первая попытка «Кристалла». В прошлом году «Кристалл» зарегистрировал в России товарный знак «Русская огранка». Тем не менее, пока это только заявка, а не реально раскрученный проект.

Целью данной статьи не является задача рассмотрения законов построения бренда, психологических и юридических аспектов. Предпринята попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы. Рынок России находится в фазе бурного роста, он развивается очень активно, и это требует адекватных рекламных вливаний. Необходимо правильно позиционировать марку, четко заявлять о себе. В сегодняшнем мире конкуренции и глобального рынка единственная большая ценность – это твое доброе имя фирмы. За счет сказочной силы бренда даже временно пошатнувшиеся продажи компании через некоторое время как Ванька-встанька, возвращаются на исходные позиции.

К сожалению, менталитет российского предпринимателя заключается в том, что он смотрит себе под ноги, а не на несколько шагов вперед. Если уж он вложил деньги, то получение прибыли надо сегодня, а не через день. Поэтому забота о добром имени ему ни к чему. Фирмы однодневки в России растут как грибы. Уходя от налогообложения и продавая контрафактную продукцию, их интересует сиюминутная прибыль, а не то, смогут ли они удержать свои позиции на рынке завтра. Не думая о том, что вскоре покупатель желающий оградить себя от приобретения поддельных золотых украшений, пойдет только к проверенному продавцу, чтобы приобрести у него товар известной марки.

Кроме того, существует и другая проблема. Покупатели в обычно массе отдают предпочтения ширпотребу, поэтому основной продукцией предприятия становятся изделия серийного производства, рассчитанные на среднего покупателя. Поэтому при разработке брендовой политики придется столкнуться с проблемой воспитания вкуса покупателей.

Как бы то ни было, следует признать, что, заморский гость - брендинг, добрался до России и потихоньку становится неотъемлемой частью ее рынка.

Т.В. Носкова

Источник: http://www.rjexpert.ru